狂投1500万：能否让《公平定律》畅销百万册？sunfep
商报记者 刘观涛
如果说有人要拿出1500万元的资金，用来打造一本销量百万册以上的畅销书，多数人的第一反应就是“不可能”。然而，近日记者却采访到一个“超常规”巨额投入的书业营销个案。对于上海人民出版社即将出版的《公平定律》一书，身为著名企业家的作者孙寅贵声称主动投入1500万元为这本书做营销。孙寅贵对记者解释1500万元的用法：“我对我所写的《公平定律》的销量预期是超过一百万册。首批650万元营销费用已经付给专业的咨询公司。如果650万元用完了图书仍然销售不到100万册，那么，我将一直追加营销投入至1500万元。”
记者拨通了上海人民出版社社长丁荣生的电话 ，丁社长对这本在9月份推出的《公平定律》充满了期待，他对记者说：“孙寅贵近日刚刚完成的《公平定律》，讲述自己商海的成败得失、人生感悟 ，以公平为视角，结合自己独特的经历，总结做企业的血的教训，全面剖析自己的人生观，呼唤和谐社会的建立需要公平定律。作为出版人 ，我们很看好这个独特的视角。
记者了解到：该书作者孙寅贵，是知名的企业家，百龙集团总裁。曾经开发“百龙矿泉壶”，借助电视剧《编辑部的故事》而声誉鹊起，后又开发张家界百龙天梯项目而名躁一时。对于图书，孙寅贵曾经在1999年出版过《总裁的检讨》，该书以大反思、大检讨的基调，向世人讲述了一个作者亲历的真实商战失败故事，自叙自嘲，狠挖根源，毫不留情。出版方作家出版社在该书前言中称“拿到并阅读完全部文稿后，不仅钦佩他惊人的勇气和宽阔的胸怀，更被书中那一个个堪称经典的案例分析、一行行诚恳深刻的检讨反思，一段段关于中国企业如何更上高楼的独到见解所深深震撼。我们首先把这本书当成本社中层以上领导1999年的必读教材，并全力向各位工商界朋友特别推荐。”这本《总裁的检讨》成为当年的财经畅销书。
上海人民出版社社长丁荣生还向记者透露：孙寅贵的《公平定律》一书，分精装和平装两个版本，定价分别29元和33元，而作者的版税，达到了目前国内的最高值20%。——记者初步核算了一下：100万册图书，即便按照首期投入的650万元人民币、最终投入1500万元计算，那么，相当于每本书投入6.5——15元的营销费用。
还有一个有趣的计算，作者的20%版税约为每本6元左右，那么，作者的首期投入宣传费用每册6.5元，可以认为只需作者不拿版税后，每本再投入0。5元就算是达到首期投入650万元的效果了。
不过，这种“质疑式”计算方式换回出资人孙寅贵爽朗的笑声，在他北京总部办公室中，对前来采访的记者直言不讳：“肯定有很多人认为我在炒作，就像你刚才算的那笔账一样：首期只需要投入每册0.5元，也就是总计50万元，就可以放言：投资千万元宣传费，打造百万册畅销书！——其实我所做的完全不是那么回事儿。我已经把650万元的营销费用全部打给了专业的千龙咨询公司。这是实打实的‘真金白银’啊！”
“那么，这650万元到1500万元，将怎样用来营销一本书呢？”记者继续追问。
孙寅贵指着坐在身边的两个人，对记者说：“那你最好直接问一下具体进行操作的第三方专业机构的专家意见。”
曾经担任中华书局发行中心策划经理、现为某文化公司总经理的孙竹林接过了话茬：“要做比较密集的媒体宣传，比如报刊媒体的宣传、地方电视台的访谈、大型网站每周一次直播的“公平访谈录”，以及在全国15个以上的城市搞签名售书活动，并在当地开展立体的宣传攻势。呵呵，这些都是常规的。超常规的是，由国家话剧院排演同名话剧，在全国50个城市巡回演出200场；拍摄30集同名电视剧，以孙寅贵为代表，反映改革开放以来中国第一代企业家兴衰沉浮的故事。”
记者还是紧追不舍，提出另一个尖锐的问题：“我算了一下，这本《公平定律》如果印量很大的话出版成本其实也只有6块左右，你有650万元的营销资金，就足可以买下100万册。如果全部买下来白送读者，那么，岂不是可以非常轻松完成100万册的销量？”
孙寅贵主动接过了话茬：“我们绝对不玩百万册的概念，而是要让读者掏钱购买这一百万册《公平定律》。因为只有读者主动掏钱买，才有可能认真阅读，从而发挥这本书的真正作用。所以，在营销上我们不能‘掩耳盗铃’，而要切实把《公平定律》发到尽量多的书店进行生动化陈列。”
千龙咨询公司总经理宁明向记者介绍：“这本书主要的渠道由出版方上海人民出版社发行，营销公司负责网络书店、集团购买等特别渠道的销售。大家可能想象不到：《公平定律》还没有上市，首印4万册精装本就已经与当当网签订了独家包销协议。而且是预付款、不退货。当然，我们也给当当网特别的条件：当当网在独家首发一个月后，其他销售渠道才开始公开销售。为什么当当网敢于现金购进4万册精装本呢？这与我们拿出650万元‘砸’市场有关，也与这本书作者的独特性和图书内容的独创性有关。100万册对于常规运作来说，的确是个极其难于做到的销量，但是像这次动用巨额资金蓄意操作，就有了极大的可能性。”
记者依旧追问：“如果说很多年前，密集的宣传攻势能够轻易成就畅销图书，但是，现在的市场已经发生了很多变化，百万册级别的畅销书可遇而不可求。你们凭借什么具体的措施能够有较大胜算？”
宁明不紧不慢地回答记者：“通过报刊网络、电视剧、话剧巡演等方式，可以让读者知道这本书。但这并不是最关键的。我们觉得：让卖这本书的卖场人员都知道这本书，更为关键！所以，我们要给全国各大卖场负责该类图书销售的店员、柜组长，免费发放《书店营业员营销手册》，并开展‘全国明星店员营销大赛’等公益活动，可以很软性地宣传《公平定律》，如果卖书的人都很重视这本书，那么，卖场营销的效果将会发生‘多米诺效应’，超级畅销书的‘雪球’就会被推动起来。”
“我们只是将企业操作产品的方法，嫁接到出版行业之中。”孙寅贵对记者总结，“站在书业之外，反而会有很多新观念。很多人不理解我为一本书投入1000多万，是不是太疯狂？其实，图书有着多重的作用，有时候大家往往忽视其个人宣传、企业宣传的作用。1500万元如果用来投放电视广告，也就是几个月内的推广预算。而如果投入到图书上，成为一个热点话题，就会产生十倍、百倍的推广效果嘛！对《公平定律》投放1500万元营销费用，只是一次常规的推广活动。”
活动策划细则：
目的：让全国所有“重点书店”（比如：1000家）的柜组长、营业员（每店平均10人）知晓、重视《公平定律》。
方式：
1、印发柜组长、营业员喜欢的业务培训手册《书店营业员宝典》（为便于其保存、收藏，建议做成图书的样子）。具体的内容，由中国图书商报刘观涛提供（以前商报发过的稿子）。
2、开展“中国明星店员比武大赛”活动，由营业员总结自己的一线营销经验，由《中国图书商报》发表。
操作：
1、由孙竹林进行书稿制作、印刷（每册成本2元），光盘1元，书号费：20000元。费用6万元。
2、由上海人民出版社进行书店进行寄发。
3、由中国图书商报进行宣传。（寄发中国图书商报《图书营销周刊》精华版光盘）
4、奖品：百名店员旅游、实物奖励等。